amedei

L’azienda

Parlare di Amedei è compiere un viaggio alla ricerca della perfezione nel mondo del cioccolato. Fin dalla sua origine, nel 1990 come laboratorio artigiano nel cuore della Toscana, in Amedei si è sempre puntato all’eccellenza nella creazione di esperienze sensoriali inedite e sorprendenti, intime e profonde. La strategia che ha sempre caratterizzato Amedei, consolidatasi come metodo distintivo dopo la trasformazione da piccolo laboratorio in azienda di produzione avvenuta riqualificando una vecchia fonderia e trasformandola in fabbrica del cioccolato, consiste nello studio approfondito e accurato delle materie prime, cacao in primis, e dei metodi per la loro raccolta, trattamento, conservazione e lavorazione. Dalle frequenti visite nelle piantagioni di cacao dove ha trovato e selezionato i semi più pregiati del mondo, dalla riscoperta degli antichi metodi di produzione al confronto con le possibilità offerte dalle più recenti tecnologie, Amedei ha sempre adottato un approccio pioneristico di ricerca e pieno controllo su tutta la filiera, dalla pianta-frutto al prodotto finito, portando in Italia il concetto di bean to bar per assicurare al suo cioccolato il gusto inimitabile che da sempre lo distingue e lo fa apprezzare in tutto il mondo
È questo approccio che nel 1998 ha portato alla nascita di Toscano Black 70, la primissima creazione firmata Amedei, un blend fondente extra al 70% perfettamente bilanciato e dal profilo aromatico unico, venato da sentori di tabacco, malto tostato e legno di cedro. La materia prima necessaria era stata selezionata dagli specialisti di Amedei, direttamente nelle piantagioni di origine, appositamente per creare qualcosa di unico. Spedita in Toscana, fu trasformata in un cioccolato che ancora oggi è una pietra miliare nel settore.
L’eccellenza della produzione ha portato il brand Amedei ad affermarsi progressivamente sui mercati fino a quando, nel 2008, arrivò il riconoscimento più prestigioso, il Golden Bean, assegnato al nuovo Toscano Black 63 dall’Academy of Chocolate di Londra, una delle istituzioni internazionali più qualificate. Questo ha segnato l’inizio dell’ascesa a livello internazionale e la stessa Academy da allora ha premiato i cioccolati Amedei con il più alto numero di Golden Bean mai conferito, facendo di questo marchio il più premiato al mondo.
Sull’onda del successo Amedei ha moltiplicato i suoi sforzi creativi e nel 2012, è arrivato Blanco De Criollo, un cioccolato millesimato in cui la ricerca del cacao più selvaggio e aromatico si unisce con la capacità di addomesticarne le asperità per farlo diventare un prodotto da veri intenditori, frutto della profonda competenza dei suoi maestri cioccolatai unita al genio creativo nello sperimentare blend innovativi,
La creatività passa anche per l’innovazione e nel 2018 la ricerca e la sperimentazione di Amedei hanno portato alla messa a punto di Acero 95, un blend innovativo capace di sfidare le più consolidate filosofie e tradizioni con una ricetta 95% fondente dal gusto deciso e amabile, la cui innovazione assoluta risiede nella sostituzione dello zucchero di canna con quello d’acero, ingrediente pregiato e dal gusto dolcemente raffinato, per rispondere anche alle nuove tendenze salutistiche e ai gusti dei consumatori interessati a mangiare meno ma meglio. Infine, il 2019 ha permesso ad Amedei di ottenere per l’ottava volta il trofeo “Tavoletta d’Oro” per il Toscano Latte, miglior cioccolato al latte italiano secondo la Compagnia del Cioccolato.

Le sfide

Sin dalla nascita Amedei ha dovuto confrontarsi con giganti dotati di risorse economiche, finanziarie, commerciali e manageriali infinitamente superiori. Il mercato del cioccolato è dominato da operatori di caratura multinazionale, che tengono saldamente in mano i canali di distribuzione e della comunicazione oltre alle filiere di approvvigionamento. Inserirsi in questi ambiti, trovare i propri spazi, imporre il proprio posizionamento, crearsi un’immagine e fidelizzare la clientela sono state altrettante sfide che Amedei ha dovuto affrontare e vincere guadagnandosi ogni giorno il diritto di stare sul mercato.
Iniziando dal ciclo del prodotto, Amedei ha dovuto intraprendere e perfezionare nel tempo un processo di ricerca, selezione e acquisto del cacao e degli altri ingredienti, andando a cercarli direttamente nelle piantagioni di origine, facendosi carico di tutti i problemi logistici, culturali e di comunicazione connessi a un simile percorso.
Anche i processi produttivi sono sempre stati un elemento critico. I metodi e gli impianti artigianali e semi-artigianali di Amedei hanno il vantaggio di una estrema flessibilità e permettono di realizzare facilmente formulazioni nuove e d’avanguardia ma difficilmente si sposano con le economie di scala e con la razionalizzazione richiesti da una produzione industriale. Questo, quando i competitor hanno consolidate competenze manifatturiere e impianti ad altissima efficienza, rischia di mettere economicamente fuori gioco chi punta sull’artigianalità e sulla qualità più che sull’efficienza e sulla produttività.
Dalla produzione alla vendita, Amedei ha dovuto farsi largo nel canale distributivo, scardinando credenze consolidate da decenni in mercati abituati a considerare come eccellenze massime quelle dei marchi che, fin dagli anni ’60, avevano monopolizzato gli spazi di comunicazione sui mass media, da Carosello in poi. Ha dovuto costruire una sua rete di agenti e fornire loro proposte commerciali e strumenti di merchandising idonei a conquistare spazi e visibilità su scaffali e banconi di bar, pasticcerie ed enoteche, hotel stellati, ristoranti di lusso e altri locali delicatessen e gourmet. Convincere i titolari a ridurre o addirittura a sostituire i brand più affermati è stata una battaglia che Amedei ha dovuto combattere ogni giorno.
Analogamente, anche la price competition è stata una sfida cruciale. Impossibilitati a competere sul prezzo del prodotto finito, per i superiori costi unitari di acquisto delle materie prime e di produzione, Amedei ha dovuto cercare strade diverse per imporre i suoi prodotti con livelli di street price estremamente più elevati dei propri concorrenti.
Importante è stata anche la sfida legata al capitale umano. Date le sue piccole dimensioni e la sua localizzazione nel cuore della Toscana, dunque ai margini se non addirittura fuori, dai tradizionali circuiti del capitale umano di qualità, Amedei ha faticato a portare in azienda capacità manageriali o operative importanti. Questa è sempre stata una barriera da aggirare e scavalcare, costruendo nel tempo un team fidelizzato, che ha sempre contribuito in prima persona alla crescita dell’azienda e al superamento delle difficoltà con una coesione e un attaccamento quasi familiare.
Infine, sfida delle sfide, quella delle risorse finanziarie. Un approccio al prodotto e al mercato come quello di Amedei è estremamente costoso e implica l’implementazione di un ciclo finanziario i cui ritorni, seppur elevati, sono spostati molto avanti nel tempo. Le risorse necessarie per la ricerca delle materie prime all’altro capo del mondo, per gli anticipi ai fornitori, per la copertura dei rischi di trasporto, per la lavorazione con metodi artigianali, per la creazione di attività commerciali capaci di sostenere la concorrenza dei giganti leader di mercato solo per citare alcune tra le voci più significative, hanno sempre richiesto ad Amedei capacità non comuni di reperimento delle risorse oltre a una gestione estremamente oculata di quelle a sua disposizione.

Soluzioni

Nel percorso che l’ha portata al rango d’eccellenza mondiale, Amedei ha dovuto trasformarsi profondamente, ma è sempre rimasta ferma, nel modo più assoluto, la missione originaria: essere la portabandiera nel mondo del cioccolato italiano d’eccellenza, tramite cultura, imprenditorialità, innovazione, sostenibilità e genio toscano. Questo nel tempo ha determinato la costruzione di un posizionamento, ormai universalmente riconosciuto, di azienda d’eccellenza totale per la qualità delle materie prime, dei processi produttivi e dei prodotti finali. Ciò anche grazie al lavoro ossessivo condotto su formulazioni e processi di raffinazione (si pensi che dove normalmente si impiegano processi che durano poche ore, Amedei adotta metodi che richiedono fino a 72 ore, pur di esaltare al massimo gli aromi delle materie prime). Un simile approccio, accompagnato dalla cura estrema per l’estetica del packaging, ha reso i prodotti di Amedei accattivanti anche visivamente. Una attenzione che spazia dalle confezioni di estremo lusso agli “abiti” creati per i prodotti da ricorrenza (confezioni di Natale, uova di Pasqua…), senza dimenticare il resto della gamma. Tutto per soddisfare il piacere estetico al pari di quello organolettico.
Amedei ha così dato forza alla propria strategia commerciale, puntando su prodotti di eccellenza con pack attraenti e in grado di valorizzare lo stesso punto vendita, per il quale avere Amedei nel contesto della propria offerta è progressivamente diventato un elemento distintivo e di qualità.
Ciò ha permesso di sostenere il prezzo a livelli coerentemente elevati, superiori alla concorrenza ed indici essi stessi della superiore qualità Amedei. I prezzi unitari, seppur elevati, sono rimasti comunque accessibili per unità minima di confezione, per esempio per la tavoletta, consentendo a chiunque volesse farlo, di sperimentare il gusto del cioccolato Amedei; questo, pur mantenendo l’immagine esclusiva del prodotto, ha permesso da un lato di allargare la base degli utenti che hanno provato il prodotto e dall’altro la conseguente forza del passaparola che ne ha moltiplicato nel tempo la notorietà.
Anche la scelta di partecipare ai premi si è rivelata vincente perché ogni award si è trasformato in un fortissimo acceleratore della notorietà internazionale del brand e in un autorevolissimo accreditamento della qualità dei prodotti, che hanno spalancato ad Amedei le porte dei mercati di altissima fascia in oltre 40 paesi dai quali oggi proviene il 40% del business.
Parimenti, la moltiplicazione delle collezioni, l’incessante ricerca di nuovi gusti e il fiorire di versioni e varianti del prodotto hanno permesso ad Amedei di differenziare la propria offerta, costruendo gamme personalizzate per ogni singolo cliente, permettendo quindi a ogni rivenditore di sfoggiare una propria condizione di unicità e di esclusività pur nel contesto del brand.
Infine, a ombrello di tutto, l’evoluzione della struttura di controllo che in pochi anni ha portato Amedei a trasformarsi da azienda padronale a impresa manageriale all’interno del grande gruppo industriale Ferrarelle, ha permesso all’azienda non solo di acquisire una struttura finanziaria solida e capace di assicurarne la crescita e lo sviluppo ma anche la possibilità di accedere alle competenze, al know how e alle risorse manageriali di uno dei più grandi gruppi italiani del mondo del food.

Conclusioni

Oggi Amedei è una realtà solida, inserita nel gruppo industriale Ferrarelle, con un consistente piano strategico e un management giovane, preparato e motivato, che può muoversi contando sulle risorse garantite dal Gruppo. Commercialmente, il parco di clienti retail (bar, ristoranti, pasticcerie di fascia alta) conta ad oggi più di un migliaio di punti vendita fidelizzati, seguiti da una rete di circa 60 agenti ai quali Amedei ha assegnato un compito di supporto con le referenze più altorotanti. Per raggiungere questo obiettivo il team di Amedei assicura al canale una gamma di prodotti molto articolata, dai fondenti ai blend, dalle linee fruttate a quelle con nocciole, mandorle e pistacchi, tutte realizzate nel rispetto del principio della ricetta corta (pochi e selezionatissimi ingredienti) e all’insegna delle parole d’ordine di Amedei: ricerca, qualità, artigianalità e gusto.

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